Von der Idee zur Strategie
Dass sich die Erwartungshaltung der Kunden verändert hat, ist deutlich erkennbar. Google zu Folge schließen ganze 85 % der Online-Nutzer ihren Einkauf nicht auf dem anfänglich genutzten Endgerät ab. Demnach ist es völlig nachvollziehbar, dass Verbraucher verärgert sind, wenn der schon volle virtuelle Warenkorb auf einem anderen Endgerät plötzlich nicht mehr abrufbar ist. Hinzukommt, dass Konsumenten immer öfter nach 24/7-Service fragen und die Bequemlichkeit von Online-Kanälen für Recherche-, Service- oder auch Einkaufszwecke genießen. Andere Verbraucher wiederum setzen auch weiterhin zusätzlich auf den bestmöglichen Offline-Service. Kurz gesagt: Kunden zählen heutzutage auf das Beste aus beiden Welten und dies lässt sich nur mit einer gut durchdachten Omnichannel-Strategie umsetzen. [1]
Was bedeutet Omnichannel?
Das Wort Omni kommt von omnis, was so viel wie alle, jeder oder ganz bedeutet. Omnichannel steht in diesem Zusammenhang dafür, alle Kanäle uneingeschränkt zu nutzen und miteinander zu verknüpfen. Um dieses Modell umzusetzen, betreiben Unternehmen Omnichannel-Marketing. Hierbei handelt es sich um eine Strategie, bei der sowohl digitale, analoge und physische Kanäle genutzt werden, um mit dem Kunden zu interagieren. Im Unterschied zum Multichannel-Marketing greifen die unterschiedlichen Bereiche hier nahtlos ineinander, d. h. die kundenrelevanten Daten sind über alle Kanäle hinweg abrufbar. Folglich verläuft auch die Customer Journey auf allen Plattformen einheitlich und ist dabei auf die jeweilige Person abgestimmt. [2]
Kunden erhalten dadurch die Möglichkeit, verschiedenste Kanäle willkürlich zu kombinieren und zu wechseln, auch ohne dass bereits erteilte Informationen verloren gehen. So wird ein umfassendes Kundenerlebnis geschaffen, das über alle Werbe- und Verkaufsplattformen eines Unternehmens hinweg Wirkung zeigt.
Was ist Omnichannel? (Quelle: Darstellung nach AtroPIM [3])
Wie erstellst du deine Omnichannel-Strategie?
Omnichannel-Strategien umfassen die synergetische Planung, Steuerung und Kontrolle aller verfügbaren Berührungspunkte sogenannter Touchpoints. Dies steigert die Effektivität und der Kunde spart darüber hinaus wertvolle Zeit und Mühe. Ein wesentlicher Vorteil für mehr Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey.
- Analyse: Beginne mit einer Analyse vorhandener Kundendaten und Kanäle und beschreibe den gewünschten Sollzustand im Vergleich zum aktuellen Istzustand. Hierzu gehört u. a. das Erstellen von Buyer Personas für die entsprechenden Zielgruppen sowie das Erfassen von Mitarbeiter-Know-how und Kunden-Touchpoints.
- Maßnahmen: Sorge für einen reibungslosen Ablauf deiner Kaufprozesse und nutze sie sogleich als Marketinginstrument. Lege den Fokus außerdem auf die Top Omnichannel-Funktionen. Diese sind einer Omnichannel-Studie des EHI zu Folge:
- 1. Click & Collect mit Filialbezahlung
- 2. Click & Collect mit Onlinebezahlung
- 3. Instore-Return
- 4. Instore-Order
- 5. Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände
- Technologie: Stelle eine fehlerlose Datenkommunikation sicher, denn sie bildet die Grundlage einer jeden Omnichannel-Strategie. Nur wenn ein reibungsloser Datenfluss garantiert ist, können die Kunden auf ihrem Weg zum Kaufabschluss problemlos zwischen den einzelnen Kanälen wechseln. Dies gelingt dir z. B. durch
- die konsistente Übertragung aller Daten in Echtzeit zur Gewährleistung ihrer Aktualität auf dem führenden System
- den Einsatz einer omnichannelfähigen Kassensoftware, die deinen Kunden ein kanalübergreifendes Kaufen, Tauschen und Retournieren sowie Neubestellungen ermöglicht
- die Nutzung eines digitalen Kundenberatungstools zur Unterstützung deiner Filialaktivitäten.
- IT-Anbieter: Finde den richtigen IT-Partner. Basierend auf deiner spezifischen Omnichannel-Strategie, unterstützt er dich bei der Erarbeitung einer passenden Lösungsarchitektur. [4] Sie verdeutlicht, wie ein System zur Problemlösung beitragen kann, um deine Unternehmensziele zu erreichen. In Zusammenarbeit mit deinem Dienstleister entwickelst du zudem ein spezifisches Modell, das aufzeigt, wie Prozessabläufe in deinem Unternehmen dargestellt werden. Bei der Auswahl des geeigneten IT-Anbieters solltest du auf die folgenden Faktoren achten. Der Dienstleister ist lösungsorientiert, aber auch partnerschaftlich aufgestellt. Er gibt dir individuelle Unterstützung und nimmt sich Zeit, um deine Unternehmensprozesse zu verstehen. Er bietet agile Entwicklungen und modulare Produkte an und seine Softwarelösungen ermöglichen bestenfalls nahtlose Prozesse und garantieren einen hohen Automatisierungsgrad.
- Organisation und Team: Etabliere eine Omnichannel-Firmenkultur. Die Unternehmenskultur hat sowohl Auswirkungen auf die Leistungsfähigkeit als auch auf die Wettbewerbsfähigkeit, weswegen sie bei strategischen Neuausrichtungen im Fokus steht. Deine Mitarbeiter spielen hierbei eine tragende Rolle, denn sie fungieren als Unternehmensbotschafter und sollten demnach zu jeder Zeit über alles informiert sein. Damit die Anpassung deiner Unternehmenskultur an die neue Strategie gelingt, ist zudem die Einbindung von Change Management (Veränderungsmanagement) erforderlich. Weiterhin hilft es, eine Fehlerkultur zu begründen, bei der es nicht darum geht, keine Fehler zu machen, sondern Fehler zu erkennen und auszuwerten. [5]
Unternehmen mit einer optimal angepassten Omnichannel-Strategie erreichen im Vergleich zu Firmen, die keine Omnichannel-Strategie anwenden, einen um bis zu 91 % höheren Jahreszuwachs bei der Kundenbindung. Das wiederum führt zu schnelleren und häufigeren Verkaufsabschlüssen. [6]
Checkliste zur Strategieerarbeitung (Quelle: ECR Omnichannel-Retailing [7])
Was musst du bei deiner Omnichannel-Strategie beachten?
Für die Erstellung und Umsetzung deiner Strategie solltest du folgende Faktoren immer im Blick haben:
- 360 Grad Kundensicht
Damit ist die ganzheitliche, einheitliche und ständig aktualisierte Sicht auf alle Kunden eines Unternehmens gemeint. Sie stellt die wohl größte Herausforderung der meisten Unternehmen dar. Einerseits bedarf es dafür einer großen Menge an relevanten Kundendaten, deren Verfügbarkeit häufig mangelhaft ist. Andererseits wird diese Sicht auf die Kunden durch eine historisch bedingte fragmentierte Systemlandschaft erschwert. Indem du als UnternehmerIn eine 360-Grad-Kundensicht einnimmst und einen umfangreichen Bestand an relevanten Kundendaten sammelst, bist du in der Lage, deinen Kunden gegenüber ein homogenes Erscheinungsbild nach außen zu zeigen und kannst dich zudem im Wettbewerb unterscheiden. - Optimale Systemintegration
Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist es erforderlich, dass Unternehmen ihre alten Vertriebsstrukturen und damit in Erscheinung tretende Konflikte bezüglich der Provisionsverteilung ablegen. Indem du alle Systeme und Kanäle kanalübergreifend und konsistent steuerst, kann dir diese Herausforderung gelingen. - Authentisches Change Management
Der Weg zu einem echten Omnichannel führt über weitreichende und grundlegende Veränderungen der Organisation. Häufig passiert es, dass Mitarbeiter an alten Strukturen festhalten und bevorstehenden Veränderungen kritisch gegenüber stehen. Ein authentisches Change Management ist für dich demzufolge besonders bedeutsam. Zur gleichen Zeit muss dein Unternehmen flexibel bleiben, um auf Veränderungen kurzfristig reagieren zu können.
Fazit: Die Implementierung einer umfassenden Omnichannel-Strategie ist aufwendig, komplex und erfordert einen tief greifenden organisatorischen Wandel. Für eine erfolgreiche Umsetzung musst du als UnternehmerIn daher langfristig denken.
